หนึ่งในความขัดแย้งที่เกิดขึ้นบ่อยในองค์กรคือ ฝ่ายขายมองว่า Lead ที่ได้รับจากฝ่ายการตลาดไม่มีคุณภาพ ติดต่อไม่ได้ ไม่มีงบประมาณ หรือไม่พร้อมซื้อ ขณะที่ฝ่ายการตลาดมองว่าได้สร้างผู้สนใจเข้ามาแล้ว แต่ฝ่ายขายติดตามไม่ต่อเนื่องและปิดการขายไม่ได้ หากปล่อยให้ทั้งสองฝ่ายกล่าวโทษกัน ปัญหาจะไม่ได้รับการแก้ไข งบประมาณการตลาดอาจเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ยอดขายกลับไม่เติบโตตามเป้าหมาย
ความจริงแล้ว ปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเสมอไป แต่อาจเกิดจากระบบที่ไม่มีนิยามร่วมกัน ข้อมูลไม่เชื่อมต่อ และไม่มีขั้นตอนติดตาม Lead ที่ชัดเจน
Lead ไม่มีคุณภาพ หมายถึงอะไร
ก่อนแก้ปัญหา องค์กรต้องกำหนดให้ชัดว่า “Lead ไม่มีคุณภาพ” หมายถึงอะไร เพราะคำนี้อาจครอบคลุมหลายกรณี เช่น
-
ไม่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
-
ไม่มีงบประมาณเพียงพอ
-
ไม่มีอำนาจตัดสินใจ
-
ยังไม่พร้อมซื้อในช่วงเวลานี้
-
กรอกข้อมูลไม่ครบหรือติดต่อไม่ได้
-
ต้องการสินค้าหรือบริการที่บริษัทไม่มี
-
สนใจเพียงโปรโมชั่น แต่ไม่มีความต้องการซื้อจริง
-
เป็นข้อมูลซ้ำหรือข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง
หากฝ่ายขายระบุเพียงว่า “Lead ไม่ดี” ฝ่ายการตลาดจะไม่สามารถวิเคราะห์ได้ว่าควรแก้กลุ่มเป้าหมาย โฆษณา เนื้อหา แบบฟอร์ม หรือข้อเสนอส่วนใด
ดังนั้น ทุก Lead ที่ไม่ผ่านควรมีการบันทึกเหตุผลอย่างเป็นระบบ
สาเหตุที่ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดมอง Lead ต่างกัน
1. ไม่มีนิยามลูกค้าเป้าหมายร่วมกัน
ฝ่ายการตลาดอาจมองว่าผู้ที่กรอกแบบฟอร์มทุกคนคือ Lead ขณะที่ฝ่ายขายต้องการเฉพาะลูกค้าที่มีงบประมาณและพร้อมซื้อทันที
หากไม่มีการกำหนด Ideal Customer Profile หรือ ICP ร่วมกัน ทั้งสองฝ่ายจะใช้มาตรฐานคนละชุดตั้งแต่ต้น
องค์กรควรกำหนดร่วมกันว่า ลูกค้าเป้าหมายคือใคร เช่น
-
อยู่ในอุตสาหกรรมใด
-
มีขนาดธุรกิจเท่าไร
-
มีปัญหาหรือความต้องการอะไร
-
มีงบประมาณระดับใด
-
ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ
-
ต้องการเริ่มโครงการเมื่อไร
-
อยู่ในพื้นที่ที่บริษัทให้บริการหรือไม่
เมื่อทุกฝ่ายเห็นภาพลูกค้าเป้าหมายตรงกัน คุณภาพของ Lead จะสามารถวัดได้ชัดเจนขึ้น
2. ใช้ KPI คนละเป้าหมาย
หากฝ่ายการตลาดถูกวัดจากจำนวน Lead และต้นทุนต่อ Lead เพียงอย่างเดียว ทีมอาจมุ่งสร้าง Lead ราคาถูกจำนวนมาก แม้โอกาสซื้อจะต่ำ
ในทางกลับกัน ฝ่ายขายถูกวัดจากยอดขาย จึงรู้สึกว่าต้องเสียเวลากับรายชื่อที่ไม่พร้อมซื้อ
องค์กรจึงควรมี KPI ร่วมกัน เช่น
-
อัตรา Lead ที่ผ่านเกณฑ์
-
อัตราการนัดหมาย
-
อัตราการเสนอราคา
-
อัตราปิดการขาย
-
ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า
-
รายได้จากแต่ละช่องทางการตลาด
เป้าหมายของฝ่ายการตลาดจึงไม่ควรจบเพียงการสร้าง Lead แต่ต้องเชื่อมโยงไปถึงยอดขายและรายได้ด้วย
3. ฝ่ายขายติดต่อ Lead ช้าเกินไป
Lead บางรายมีคุณภาพในเวลาที่กรอกข้อมูล แต่หากต้องรอหลายชั่วโมงหรือหลายวัน ความสนใจอาจลดลง หรืออาจตัดสินใจซื้อจากคู่แข่งไปแล้ว
เมื่อฝ่ายขายติดต่อไม่ได้ในภายหลัง จึงสรุปว่า Lead ไม่มีคุณภาพ ทั้งที่ปัญหาเกิดจากความล่าช้าในกระบวนการส่งต่อและติดตาม
องค์กรควรกำหนดเวลาตอบกลับให้ชัดเจน เช่น Lead ที่ขอใบเสนอราคาหรือนัดหมายควรได้รับการติดต่อภายใน 1–2 ชั่วโมงทำการ
4. ฝ่ายขายติดตามไม่เพียงพอ
การโทรเพียงครั้งเดียวแล้วลูกค้าไม่รับสาย ไม่ได้หมายความว่า Lead ไม่มีคุณภาพ ลูกค้าอาจติดประชุม ขับรถ หรือยังไม่สะดวกพูดคุย
จึงควรกำหนดมาตรฐานการติดตาม เช่น
-
โทรศัพท์ตามช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
-
ส่งข้อความหรืออีเมลแนะนำตัว
-
ระบุเหตุผลในการติดต่อให้ชัดเจน
-
ติดตามอย่างเหมาะสมหลายครั้ง
-
บันทึกผลการติดต่อทุกครั้ง
การติดตามต้องมีความต่อเนื่อง แต่ไม่ถี่จนสร้างความรำคาญให้ลูกค้า
5. ข้อความโฆษณาไม่ตรงกับข้อเสนอจริง
บางครั้งโฆษณาดึงดูดผู้สนใจด้วยราคา โปรโมชั่น หรือเงื่อนไขบางอย่าง แต่เมื่อฝ่ายขายติดต่อกลับ รายละเอียดจริงกลับแตกต่างจากสิ่งที่ลูกค้าเข้าใจ
ลูกค้าจึงไม่ไปต่อ และฝ่ายขายมองว่า Lead ไม่มีคุณภาพ
ฝ่ายการตลาดกับฝ่ายขายจึงควรตรวจสอบร่วมกันว่า ข้อความโฆษณา ราคา โปรโมชั่น เงื่อนไข และวิธีนำเสนอของฝ่ายขายสอดคล้องกันหรือไม่
วิธีแก้ปัญหาอย่างเป็นระบบ
1. แบ่งระดับของ Lead ให้ชัดเจน
ไม่ควรส่งผู้ที่กรอกแบบฟอร์มทุกคนให้ฝ่ายขายทันที แต่ควรแบ่งสถานะตามความพร้อม เช่น
-
Inquiry: ผู้ที่สอบถามหรือดาวน์โหลดข้อมูล
-
MQL: ผู้ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและผ่านเกณฑ์ของฝ่ายการตลาด
-
SQL: ผู้ที่ฝ่ายขายตรวจสอบแล้วว่ามีโอกาสซื้อจริง
-
Opportunity: ผู้ที่เข้าสู่ขั้นตอนนัดหมายหรือรับข้อเสนอ
-
Customer: ผู้ที่ปิดการขายเรียบร้อยแล้ว
การแบ่งสถานะช่วยให้ฝ่ายขายได้รับ Lead ที่เหมาะสม ขณะที่ผู้สนใจซึ่งยังไม่พร้อมซื้อสามารถเข้าสู่กระบวนการดูแลต่อได้
2. สร้างระบบ Lead Scoring
Lead Scoring คือการให้คะแนน Lead จากคุณสมบัติและพฤติกรรม เช่น
| เกณฑ์ | คะแนนตัวอย่าง |
|---|---|
| อยู่ในอุตสาหกรรมเป้าหมาย | +20 |
| มีงบประมาณตามเกณฑ์ | +20 |
| เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ | +15 |
| ต้องการเริ่มภายใน 3 เดือน | +20 |
| นัดหมายเพื่อรับคำปรึกษา | +25 |
| ติดต่อไม่ได้หรือข้อมูลไม่ครบ | -20 |
| ต้องการบริการที่บริษัทไม่มี | -30 |
Lead ที่ได้คะแนนถึงระดับที่กำหนดจึงถูกส่งให้ฝ่ายขาย ส่วน Lead ที่ยังมีคะแนนไม่เพียงพออาจได้รับเนื้อหาและการติดตามจากฝ่ายการตลาดต่อไป
3. จัดทำข้อตกลงระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาด
องค์กรควรกำหนด Service Level Agreement หรือ SLA เพื่อให้แต่ละฝ่ายทราบหน้าที่ของตนเอง เช่น
ฝ่ายการตลาดต้อง:
-
ส่ง Lead ที่มีข้อมูลครบตามเกณฑ์
-
ระบุแหล่งที่มาและแคมเปญ
-
ระบุบริการที่สนใจ
-
คัดกรองข้อมูลซ้ำหรือข้อมูลผิด
-
ส่งต่อ Lead อย่างรวดเร็ว
ฝ่ายขายต้อง:
-
ติดต่อ Lead ภายในเวลาที่กำหนด
-
ติดตามตามจำนวนครั้งขั้นต่ำ
-
บันทึกผลการติดต่อทุกครั้ง
-
ระบุเหตุผลหากปฏิเสธ Lead
-
อัปเดตสถานะในระบบ CRM
-
ส่งข้อมูลกลับให้ฝ่ายการตลาดนำไปปรับแคมเปญ
เมื่อมีกติกาที่ตรวจสอบได้ การโต้เถียงจะลดลงและเปลี่ยนเป็นการแก้ปัญหาจากข้อมูล
4. ใช้ CRM เป็นศูนย์กลางข้อมูล
ข้อมูล Lead ไม่ควรอยู่ในโทรศัพท์ส่วนตัว โปรแกรมแชต หรือไฟล์ของพนักงานแต่ละคน แต่ควรถูกรวบรวมไว้ในระบบ CRM
ข้อมูลสำคัญที่ควรบันทึก ได้แก่
-
แหล่งที่มาของ Lead
-
วันที่และเวลาที่เข้ามา
-
ผู้รับผิดชอบ
-
ประวัติการติดต่อ
-
ความต้องการของลูกค้า
-
งบประมาณและเวลาที่ต้องการเริ่มงาน
-
สถานะใน Sales Pipeline
-
มูลค่าใบเสนอราคา
-
เหตุผลที่ขายได้หรือขายไม่ได้
-
รายได้ที่เกิดขึ้นจริง
ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้องค์กรทราบว่า Lead จากช่องทางใดสร้างยอดขายจริง ไม่ใช่ประเมินจากจำนวน Lead หรือความรู้สึกของทีม
5. ตรวจสอบคุณภาพการขายด้วย
การวิเคราะห์ปัญหาไม่ควรตรวจสอบเฉพาะฝ่ายการตลาด แต่ต้องตรวจสอบกระบวนการขายด้วย เช่น
-
ฝ่ายขายติดต่อกลับรวดเร็วเพียงใด
-
ติดตามลูกค้ากี่ครั้ง
-
ตั้งคำถามเพื่อค้นหาความต้องการได้ดีหรือไม่
-
เข้าใจสินค้าและบริการเพียงพอหรือไม่
-
อธิบายคุณค่าได้ชัดเจนหรือไม่
-
รับมือกับข้อโต้แย้งของลูกค้าอย่างไร
-
ใบเสนอราคาชัดเจนและตรงกับความต้องการหรือไม่
-
Conversion Rate ของพนักงานขายแต่ละคนแตกต่างกันเพียงใด
หากพนักงานคนหนึ่งปิดการขายจาก Lead กลุ่มเดียวกันได้ดีกว่าคนอื่นอย่างชัดเจน ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของ Lead เพียงอย่างเดียว
6. ดูแล Lead ที่ยังไม่พร้อมซื้อ
Lead ที่ยังไม่ซื้อวันนี้ไม่ได้แปลว่าไม่มีคุณภาพเสมอไป ลูกค้าอาจกำลังเปรียบเทียบผู้ให้บริการ รออนุมัติงบประมาณ หรือวางแผนเริ่มโครงการในอนาคต
องค์กรควรมีระบบ Lead Nurturing เช่น
-
ส่งบทความที่เกี่ยวข้องกับปัญหาของลูกค้า
-
ส่งกรณีศึกษาหรือผลงานที่ผ่านมา
-
เชิญเข้าร่วมสัมมนาหรือรับคำปรึกษา
-
ส่งข้อมูลเปรียบเทียบทางเลือก
-
ติดตามตามช่วงเวลาที่ลูกค้าระบุ
-
ทำ Remarketing อย่างเหมาะสม
เมื่อลูกค้าแสดงสัญญาณว่าพร้อมซื้อ จึงส่งกลับให้ฝ่ายขายติดตามอีกครั้ง
ประชุมร่วมกันด้วยข้อมูลจาก Funnel
ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดควรประชุมร่วมกันเป็นประจำ โดยวิเคราะห์ข้อมูลจาก Funnel เดียวกัน ได้แก่
-
มีผู้เข้าชมเว็บไซต์กี่คน
-
เปลี่ยนเป็น Lead กี่ราย
-
ผ่านเกณฑ์ MQL กี่ราย
-
ฝ่ายขายยอมรับเป็น SQL กี่ราย
-
ติดต่อสำเร็จกี่ราย
-
นัดหมายได้กี่ราย
-
ส่งใบเสนอราคากี่ราย
-
ปิดการขายได้กี่ราย
-
สร้างรายได้และกำไรเท่าไร
หาก Lead มีจำนวนมากแต่ผ่านเกณฑ์น้อย ปัญหาอาจอยู่ที่กลุ่มเป้าหมายหรือแคมเปญ แต่หาก Lead ผ่านเกณฑ์จำนวนมากแล้วไม่มีการติดต่อหรือนัดหมาย ปัญหาอาจอยู่ที่กระบวนการขาย
แผนแก้ปัญหาภายใน 30 วัน
สัปดาห์ที่ 1: ตรวจสอบข้อมูลย้อนหลัง
รวบรวม Lead แยกตามแหล่งที่มา แคมเปญ พนักงานขาย สถานะ และเหตุผลที่ขายไม่ได้ จากนั้นตรวจสอบทั้ง Lead ที่ขายได้และขายไม่ได้เพื่อหาความแตกต่าง
สัปดาห์ที่ 2: กำหนดมาตรฐานร่วมกัน
จัดประชุมระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาด เพื่อกำหนด ICP, MQL, SQL, Lead Scoring, เหตุผลในการปฏิเสธ Lead และระยะเวลาติดตาม
สัปดาห์ที่ 3: ปรับระบบการทำงาน
ตั้งค่า CRM แบบฟอร์ม การแจ้งเตือน การมอบหมาย Lead และ Dashboard ให้รองรับกระบวนการใหม่ จากนั้นทดลองกับหนึ่งแคมเปญหรือหนึ่งบริการก่อน
สัปดาห์ที่ 4: ประเมินผล
เปรียบเทียบอัตราการติดต่อ นัดหมาย เสนอราคา และปิดการขายกับข้อมูลเดิม เพื่อดูว่าปัญหาอยู่ที่แหล่งที่มาของ Lead กระบวนการติดตาม หรือทักษะการขาย
สรุป
เมื่อฝ่ายขายบอกว่า Lead ไม่มีคุณภาพ ขณะที่ฝ่ายการตลาดบอกว่าฝ่ายขายขายไม่เป็น ผู้บริหารไม่ควรรีบตัดสินว่าใครผิด แต่ควรตรวจสอบข้อมูลตลอดเส้นทางของลูกค้า
ทางออกสำคัญคือการกำหนดลูกค้าเป้าหมายร่วมกัน แบ่งระดับ MQL และ SQL ให้ชัด สร้าง Lead Scoring จัดทำ SLA ใช้ CRM เป็นข้อมูลกลาง และวัดผลตั้งแต่จำนวน Lead ไปจนถึงรายได้จริง
ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดไม่ใช่คู่แข่งกัน แต่เป็นทีมเดียวกันที่ทำหน้าที่คนละช่วงของกระบวนการ เมื่อทั้งสองฝ่ายใช้ข้อมูลชุดเดียวกันและมีเป้าหมายรายได้ร่วมกัน ความขัดแย้งจะเปลี่ยนเป็นความร่วมมือ และองค์กรจะสามารถเพิ่มทั้งคุณภาพของ Lead และประสิทธิภาพในการปิดการขายได้อย่างยั่งยืน
